TikTok Boom

[Questo articolo è liberamente tradotto dal post originale che trovi sul sito ufficiale di Scott Galloway a questo link: https://www.profgalloway.com/tiktok-boom]

Di recente sono stato in vacanza con gli amici. Mentre stavamo preparando il pranzo un giorno, il mio amico ha detto: “Guardalo”. Suo figlio di 11 anni si è avvicinato al divano e si è sdraiato su un fianco. Con il braccio teso in avanti a reggere il telefono, lui… è diventato vuoto. Per tutta un’ora è stato in coma. Nessun segno di vita a parte i suoi occhi aperti e un tocco occasionale con il dito. “Dobbiamo costringerlo a fermarsi, tirarlo fuori, ogni volta”, ha detto suo padre. La mia testa si è riempita di immagini di fumerie d’oppio in Cina. Qualcosa nella quiete, nel mentire su un fianco.

La maniacale alternanza di Elon Musk tra post di merda e falsità ci ha distratto da quella che è l’azienda tecnologica in ascesa del 2022. TikTok ora attira più attenzione per utente rispetto a Facebook e Instagram messi insieme. Scaricata più volte di qualsiasi altra app in ciascuno degli ultimi cinque trimestri, è stato il sito più visitato al mondo nel 2021. TikTok ha 1,6 miliardi di utenti attivi mensili, più di Twitter, Snapchat e LinkedIn messi insieme.

TikTok si autodefinisce una società di social media e l’app sta guastando la festa a Meta in virtù della sua capacità di catalizzare attenzione. Ma non è tutto ciò che sta facendo. Puoi mettere mi piace, commentare e condividere, ma queste funzionalità esistono come punti di leva per una cosa: guardare i video. TikTok è una piattaforma di streaming e l’azienda che sta davvero prendendo a calci nelle p**le è Netflix. Negli ultimi quattro anni, ByteDance (società madre di TikTok) è passata dalla metà delle entrate del re dello streaming al doppio. Sei mesi fa Netflix valeva più di $ 300 miliardi, oggi è a $ 80 miliardi. E al suo ultimo evento di valutazione, ByteDance è stato valutato, indovina un po’… $ 360 miliardi.

Abbiamo assistito alle guerre per lo streaming negli ultimi anni, ma stavamo cercando nel posto sbagliato. I “social media basati su video” erano il cavallo di Troia. I guardiani del regno dei contenuti venivano sconfitti mentre noi osservavamo con ossessione la crescita degli abbonati a Disney+. L’ascesa del nuovo occupante al Trono di Spade è stata finanziata con una valuta diversa: non abbonamenti mensili o pacchetti via cavo, ma attenzione. In particolare, l’attenzione dei nostri giovani.

Segnale di liquidità

Anche Facebook e Google stanno utilizzando un nuovo armamento nella loro guerra commerciale: i dati. Puoi vendere dati agli inserzionisti per informare gli algoritmi in modo che i loro prodotti e servizi siano più attraenti e creino dipendenza. Ma i dati di per sé sono un blocco informe. I segnali sono le mazze e gli scalpelli che danno forma e utilità all’algoritmo. (Nota: rileggendo l’ultima frase, devo chiedermi quale sia l’emivita degli edibili.) Ad ogni modo, se i dati sono il nuovo petrolio, gli algoritmi sono le raffinerie e i segnali rendono l’olio più leggero, più dolce e più prezioso.

Il cavo è un greggio pesante e ad alto contenuto di zolfo, poiché i suoi unici segnali sono i rapporti settimanali sulle valutazioni Nielsen. Netflix riceve i segnali direttamente, ma solo alcuni: cosa guardi, per quanto tempo guardi e se consigli il programma. In aggregato, quel set di dati può essere perfezionato in un potente algoritmo di raccomandazione. Ma su base per sessione, quando guardiamo una media di due episodi, il numero di segnali registrati da un utente tipico non è probabilmente superiore a sei, quindi il processo di perfezionamento è un lavoro lento e arduo.

Poi c’è TikTok, dove la sessione media dura 11 minuti e la durata del video è di circa 25 secondi. Sono 26 “episodi” per sessione, con ogni episodio che genera più microsegnali: se hai passato un video, lo hai messo in pausa, lo hai rivisto, apprezzato, commentato, condiviso e seguito il creatore, oltre a quanto tempo hai guardato prima di andare avanti. Sono centinaia di segnali. Greggio dolce come il mondo non ha mai visto, pronto per essere raffinato algoritmicamente in carburante per razzi.

Con una grande liquidità del segnale derivano grandi contenuti. Nello specifico, contenuti unici e personalizzati. Netflix mi suggerisce i film di guerra degli anni ’80, che sapevo mi piacevano. Ma non quello che non sapevo mi sarebbe piaciuto: chiropratici che guariscono i pazienti, persone sexy che mi insegnano tutto su questioni di giustizia sociale, segugi che corrono al rallentatore e coccodrilli che rovinano la giornata di animali assetati in cerca di un sorso d’acqua. Guardare Netflix è come andare agli Universal Studios in Florida perché ami la Disney. Guardare TikTok è come andare al Safari.

Liquidità del talento

Proprio come gli algoritmi richiedono grandi pool di segnali, la produzione di contenuti richiede grandi pool di talenti. Per cento anni, i talenti del video si trovavano riuniti in alcune aree geografiche: Los Angeles, Hong Kong, Londra e Mumbai. Ogni direttore del personale sa che ci sono persone di talento che popolano ogni angolo della Terra. Ma la geografia conta ancora e la maggior parte delle piattaforme e dei talenti non si trovano. YouTube e Instagram hanno reclutato talenti più velocemente di qualsiasi azienda nella storia. Fino a TikTok. Il cinquantacinque per cento degli utenti di TikTok crea i propri video sulla piattaforma. Questo è un pool di talenti nella profondità della Fossa delle Marianne: 870 milioni di persone, o 1.000 volte il numero di persone impiegate dall’intera industria cinematografica e televisiva.

La più grande riserva di talenti del mondo ha anche un costo di estrazione vicino allo zero. Le prime otto società di media statunitensi spenderanno 115 miliardi di dollari in contenuti originali quest’anno. Solo Netflix spenderà 17 miliardi di dollari. TikTok produce i suoi contenuti quasi per niente: il pagamento dell’azienda ai migliori creatori è un errore di arrotondamento, a $ 200 milioni all’anno. L’incentivo principale che offre è l’espressione sociale e il team A&R dell’azienda è la stessa app. Gli utenti faticano nella creazione dei propri contenuti: TikTok semplifica il processo di creazione, con un’opzione per creare un video al centro della sua interfaccia, strumenti semplici per registrare e manipolare quei video e un’enorme libreria di musica con licenza disponibile per l’uso del creatore. Su YouTube e Netflix ci sono creatori e consumatori. Su TikTok sono la stessa persona.

Per i creatori che non si limitano a esprimersi, i veri soldi di TikTok provengono dalle sponsorizzazioni del marchio. E quando il tuo mercato totale è di 1,6 miliardi di utenti, i tuoi 15 secondi di fama su TikTok possono essere redditizi. I migliori creatori guadagnano tanto quanto un CEO di un’azienda Fortune 500 o un iconico attore di Hollywood.

Non lo so, scegli tu

L’adulto americano medio prende 35.000 decisioni ogni giorno, da cosa indossiamo a quale misura di caffè ordiniamo. Ogni decisione mette a dura prova le nostre capacità mentali. Con il passare della giornata, ci stanchiamo e smettiamo di voler prendere decisioni. Si chiama fatica decisionale.

L’errore più grande che commettiamo nel marketing è credere che la scelta sia un vantaggio. No, è una tassa. I consumatori non vogliono più scelte, vogliono più fiducia nelle scelte presentate. TikTok ha migliorato di gran lunga questo elemento, eliminando completamente l’onere della scelta. Il suo contenuto è un flusso continuo di video in cui le decisioni vengono prese per te. La tua unica scelta: cosa non guardare.

Questo crea un effetto a spirale che salda le persone, in particolare i giovani, alla piattaforma per ore. La corteccia prefrontale è responsabile del processo decisionale e del controllo degli impulsi, ma questa parte del cervello non si sviluppa completamente fino all’età di 25 anni. Sorpresa: i bambini non riescono a smettere di guardare TikTok. TikTok, a suo merito, ora ricorda agli utenti più giovani di fare delle pause per uscire o fare uno spuntino. Questo è un tentativo di differenziare il marchio da Meta, che si è consolidato come istituzionalmente incapace di riconoscere o affrontare gli effetti più ampi delle sue app sulla società.

Confronta il doomscroll di TikTok con l’esperienza di Netflix, dove scorri infinite miniature cercando di capire cosa guardare. Quindi devi concentrarti per 40 minuti. Un grande impegno al giorno d’oggi. I genitori riferiscono che i loro figli non possono assistere a lungometraggi perché sono troppo lenti. Ho notato che con mio figlio di 10 anni, quando è esposto a media ininterrotti e di rapido successo, ha difficoltà a fare qualsiasi cosa che richieda concentrazione … incluso essere civile con i suoi genitori. Aspettatevi un campo emergente della ricerca accademica che esamini gli effetti sul comportamento e sul cervello in via di sviluppo dei media a ripetizione.

Rischi

Questo colosso dello streaming che arbitra l’attenzione non mostra segni di rallentamento. Ma ci sono rischi reali che potrebbero interrompere la traiettoria dell’azienda per diventare una delle cinque aziende più preziose al mondo.

Per primo la concorrenza: prodotti truffa di Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat e Netflix. Di questi, Facebook e Instagram sono nella posizione migliore per competere grazie alle enormi casse di dati e al pubblico in cattività di Meta. Ma TikTok ha anni di dati video in forma abbreviata, oltre a una conoscenza del Sacro Graal dei social media: i bambini pensano che sia fantastico. Zuckerberg è comprensibilmente ansioso: Meta ha menzionato TikTok cinque volte nella sua chiamata sugli utili di febbraio.

Un altro rischio è la Cina, in particolare la minaccia che il Partito Comunista possa armare la piattaforma, ad esempio puntando sull’algoritmo per modellare le menti con contenuti critici nei confronti dell’America, del capitalismo o dei detrattori del Partito.

E poi c’è la regolamentazione. Questo è il rischio caratteristico per le aziende, anche se sta diventando sempre più irrilevante poiché le nostre istituzioni di regolamentazione continuano a essere derise e calpestate. Un giudice federale in Florida ha detto al CDC che non poteva imporre l’uso di mascherine perché non “puliscono attivamente” l’aria e il 5° Circuito ha deciso che la SEC non può far rispettare le proprie regole. Questo tema è per un altro post. Le esternalità di qualsiasi azienda tecnologica che cresce così velocemente sono gravi, perché queste aziende tendono a ignorare qualsiasi posto di blocco: l’alta velocità offusca il numero di targa. L’app sembra già essere collegata a disturbi alimentari e depressione e potrebbe persino causare tic motori e verbali tra gli adolescenti.

Una minaccia al benessere dei nostri giovani dovrebbe logicamente essere un catalizzatore per un’azione rapida e severa. Non lo è stato. Ma la proprietà cinese di TikTok potrebbe essere la sirena di cui gli organismi di regolamentazione americani hanno bisogno per registrare una vera minaccia. In sintesi, come ha detto Josh Brolin a Sicario, il compito del governo è “reagire in modo esagerato”. Finora, lo zio Sam non ha fatto il suo lavoro. Quindi, TikTok diventerà una delle aziende più preziose al mondo o si rivelerà l’ennesima azienda tecnologica i cui profitti e la capacità di indurre dipendenza supereranno il nostro potere di governarla? La risposta è probabilmente sì.