Faccio formazione da molti anni ed ho osservato, in tanto tempo, un fatto curioso che mi piace raccontarti. Appena laureato ho iniziato con dei percorsi finanziati dalla Comunità Europea, organizzati da enti locali e destinati a persone disoccupate o donne neo imprenditrici. Poi ho avuto una commessa lunga quasi un lustro per Costa Crociere, riuscendo ad entrare con non poca fortuna (Schettino mi ha rovinato la festa :). Poi ancora percorsi sempre più professionalizzanti con manager ed imprenditori. Ed infine con l’Università.

Ho stimato di aver formato oltre 3.000 persone in questi anni e fatto oltre 1.500 ore di aula. I temi trattati sono sempre stati quelli relativi al marketing e alla comunicazione. E ho constatato questo fatto, che indipendentemente dal background culturale, dalla provenienza geografica, dallo status sociale e dalle altre caratteristiche socio demografiche, le persone che si accostano alla formulazione di una strategia di marketing, correlano il successo della loro iniziativa ad un prezzo basso del prodotto o del servizio.

Ma perché?

Perché quando si parla di e-Commerce, ad esempio, le persone pensano che per vendere online si debba avere un prezzo concorrenziale? si debba far leva sullo sconto, sulla promozione, sulla svendita? perché?

Beh, una risposta me la sono data. D’altronde non mi accontento mai, ovviamente, quindi se vuoi contribuire sappi che il tuo commento sarà arricchimento per tutti noi.

Prezzi bassi: perché?

Le persone tendono a semplificare fenomeni complessi. Questo è un fatto fisiologico. Spesso il nostro cervello non ama faticare (in particolare quando gli si chiede di rispondere “istintivamente” ad una domanda) e quindi prende delle scorciatoie per “risparmiare energia” (i bias cognitivi sono quelli che innescano questo meccanismo). E così un fenomeno complesso, antropologicamente innaturale e controintuitivo come quello di un acquisto viene esaminato e semplificato dalla maggior parte delle persone.

I più lo riconducono ad una scelta perfettamente razionale in cui il consumatore dispone di un set di informazioni completo (sul prodotto e sulla concorrenza) e viene guidato da un’unica variabile oggettiva. Il prezzo, appunto.

Basta porre la seguente domanda, all’interlocutore che giunge a questa conclusione, per farlo riflettere. “E come giustifichi l’acquisto di un bene di lusso?”. A questo punto gli interlocutori si dividono in due categorie: chi prova a dimostrare che ha ragione (rinforzando il bias di conferma 🙂 ) e chi ascolta per capire. Ma questa è un’altra storia.

Impatto del prezzo

Che il prezzo sia un elemento rilevante ai fini della decisione che il consumatore prende è ovvio. Che sia il più importante, l’unico e tutto ciò da impiegare come leva marketing (soprattutto nell’e-Commerce) è profondamente sbagliato.

Ma quindi in quali circostanze il prezzo assume un ruolo decisivo? ho individuato alcune casistiche, senza la pretesa di aver esaurito ogni evenienza, ma che ti consentono di ragionare per trovare la giusta strategia di prezzo per i tuoi prodotti o, più in generale, per il tuo e-Commerce.

Casistiche

Quando il consumatore può confrontare

Se vendi su Amazon sai che lo stesso prodotto può essere venduto da più di un venditore che espone il prezzo accanto a quello proposto da tutti gli altri. Il confronto è un fatto umano. Ogni transazione commerciale si conclude dopo che l’acquirente ha completato un bilancio tra costi e ricavi (anche immateriali o emotivi). Quando il confronto è così semplice è piuttosto normale che il consumatore lo sfrutti.
Ne consegue che se vendi su Amazon prodotti perfettamente confrontabili, le opzioni che hai se vuoi accaparrarti una vendita, non sono molte. Inutile dire che Jeff Bezos conosce molto bene questo meccanismo, che è stato innescato sul sito appositamente per consentire al consumatore di ottenere il maggior vantaggio.
Per riuscire ad evitare questa situazione, su Amazon e su altri marketplace, puoi proporre prodotti “in bundle” oppure, nel caso ideale, prodotti con un marchio esclusivo. Conducendo questo ragionamento all’eccesso, si intravede un futuro in cui si polarizzano i due soggetti: chi ha un marchio e chi ha un marketplace.
Attenzione che il principio del confronto vale anche offline con l’unica differenza che è più faticoso per il consumatore.

Amazon mette a confronto i prezzi dei suoi venditori per premiare il consumatore

Quando NON offri un servizio impeccabile

Amazon lo dimostra, essendo diventata lo standard eCommerce grazie alla sua rete logistica, che dispone di un magazzino a distanza massima di un’ora da ogni americano e che – proprio per la sua efficienza – è impiegata da moltissimi venditori.
Il servizio rappresenta una componente fondamentale ed in quel bilancio tra costi e ricavi che il consumatore conduce quando affronta una transazione, quello del servizio è un fattore che pesa non poco. Immagina quindi di vendere un bene complesso, che prevede assistenza in fase di acquisto, ed immagina che il cliente chiami e che nessuno risponda (ad esempio, perché il servizio clienti è mal organizzato ed inefficiente). La vendita sfuma per una ragione molto differente dal prezzo.
Rimanendo sul tema, immagina poi se la telefonata fosse presa da un operatore che non si occupa di vendite (eh si, perché le telefonate le prende l’amministrazione). Quante sono le chance che chiuda la transazione?
Per alcune categorie merceologiche il servizio clienti è fondamentale: è ciò che fa la differenza tra rendere sostenibile l’attività oppure vederla fallire.
Quando il servizio non è impeccabile, allora il prezzo diventa l’unico criterio che il consumatore adotterà per stabilire se comprare oppure no.
A suffragio di questa tesi, il fatto che Amazon applica un sistema di riprezzamento dinamico che impatta su milioni di articoli ogni giorno. Comprare su Amazon – molto più spesso di quel che si possa credere – non significa accaparrarsi il prodotto al prezzo più conveniente reperibile online. Ma se hai un abbonamento Prime e provi a ripercorrere gli ultimi acquisti che hai fatto, probabilmente converrai con me.

Mappa dei centri logistici di Amazon in USA (anno 2017) che garantiscono una consegna rapida. Credits: https://www.businessinsider.com/amazon-warehouse-locations-in-us-2017-9?r=US&IR=T

Quando vendi un prodotto di lusso

Perseguire una strategia di prezzo tipica dei prodotti di lusso, significa fondare la distribuzione sulla scarsità. Un prezzo alto tiene lontani molti consumatori che non possono accedere al prodotto contribuendo a realizzare proprio quella scarsità.
Per questo genere di prodotti al crescere del prezzo aumenta la domanda, fatto controintuitivo dal momento che per tutti gli altri prodotti vale il contrario. Significa che se alzi il prezzo, vendi di più.
Naturalmente non è il prezzo l’unico elemento, come solito. Nei prodotti di lusso le PR sono fondamentali per creare quell’aura di desiderabilità indispensabile a vendere un bene a prezzi ingiustificabili. Ecco perché il mondo del lusso è spesso legato a quello dell’arte (ad esempio Francois Pinault, il proprietario dell’aggregato del lusso Kering, è anche proprietario della casa d’aste Christie’s): “artificare” un prodotto consente di venderlo a prezzi completamente irrazionali.

Per i prodotti di lusso, cresce la domanda all’aumentare del prezzo. Per tutti gli altri beni per cui vale la legge della domanda, avviene il contrario.
Credits: https://wblog.wiki/it/Veblen_goods

Conclusioni

I consumatori (compreso chi legge e chi scrive) non sono esseri completamente razionali e non si muovono in un ambiente di perfetta conoscenza del mercato. Internet ha assegnato maggior potere al consumatore proprio perché gli consente di accedere ad un set di informazioni più ampio. Ma non a tutte le informazioni 🙂 Il digital ha poi abilitato per i consumatori nuove strategie, come quella del confronto dei prodotti da smartphone stando sul punto vendita, arricchendo le loro capacità di concludere una transazione più conveniente anche secondo un aspetto immateriale od emotivo (pensa a come hai scelto l’ultimo ristorante. Hai guardato Tripadvisor per scoprire quale fosse l’opzione al prezzo più basso o quella che garantiva l’esperienza migliore?).

Una strategia di prezzo dovrebbe partire da questi assunti, contestualizzarli alla propria realtà e lavorare affinché emergano quegli elementi utili al consumatore e che lo spingano verso la tua opzione.

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