Piramide DIKW ed e-Commerce

Cos’è la piramide DIKW? e come mai ha a che vedere con l’e-Commerce?

Facciamo un passo indietro.

Ti sei mai chiesto perché ogni tool che trovi online – in particolare quelli orientati al marketing – ti mostra tante belle “statistiche” confezionate in grafici a torta, istogrammi, curve e tabelle pivot?
La risposta è piuttosto semplice. Internet è come una città molto trafficata ma la sua natura, volatile come l’etere e non concreta come una carrozzeria, consente a molti (a tutti direi) abitanti di collocare sensori a destra e a manca per raccogliere dati.

Mi ricordo di un periodo – quando ero bambino – in cui una novità era apparsa sulla strada che mio papà percorreva in auto per portarmi a scuola. Si trattava di un paio di strisce di gomma dura, che attraversavano l’intera carreggiata. Sul ciglio della strada un aggeggio, dentro al quale finivano le strisce di gomma. Poi un operatore faceva capolino e di tanto in tanto armeggiava con quell’aggeggio.
Mio papà mi spiegava come quello strumento fosse capace di contare le auto che passavano. Che si sarebbero osservati i flussi di traffico nel tempo per poter rivedere la circolazione in città. E ogni volta che le ruote scavalcavano le strisce di gomma dura, e un rumore secco e veloce che faceva “du-dum” sotto di noi, pensavo a quanto fosse complicato quel lavoro che qualcuno stava facendo.
Quelle strisce di gomma per rilevare il traffico di auto, online si traducono in poche righe di codice che si copia incollano in pochi minuti su qualunque pagina. Ed hanno il vantaggio, quelle righe di codice, di rilevare molti più dati di quanti siano quelli relativi al traffico. Il dispositivo impiegato, la località da cui si collega e fino ad altri dati socio demografici.

È questa semplicità relativa alla rilevazione dei dati una delle ragioni che ha reso internet un terreno così fertile su cui costruire attività commerciali (minuto 4’15” di questa intervista a Jeff Bezos del 1997 :). Ed è per la stessa ragione che ogni strumento, che sia gentilmente offerto da Facebook o da Mailchimp, è sempre corredato da una parte di cruscotti in cui poter osservare grandi quantità di dati raccolti. La conquista di ogni direttore marketing? non proprio.
I dati grezzi hanno valore solo se da quelli si riesce ad estrarre abbastanza informazione affinché le scelte prese siano vincenti. Allo stesso momento, operare scelte vincenti significa saper impiegare la conoscenza maturata sul campo, maturata con l’esperienza vissuta. Ed è pura saggezza quella di poter poi traslare tra ambiti differenti esperienze già avute su altri ambiti.

Dato, informazione, conoscenza e saggezza (in inglese Data, Information, Knowledge, Wisdom, che sono le parole espresse dall’acronimo) sono stati conoscitivi che possono essere organizzati in forma piramidale.

La base della piramide, larga, è quella che si compone dei dati e che non hanno significato intrinseco. Ottenere 1.000€ di ordini al giorno dal proprio sito di eCommerce è tanto o poco? questo dato (1.000€) deve essere contestualizzato per potersi tradurre in una informazione (tanto o poco?). 

Allora è necessario osservare altri elementi ponendosi le domande appropriate: da quando è stato lanciato il sito, quali prodotti vengono venduti, a quanto ammonta il traffico, e così via per poter collocare il dato iniziale in una cornice che ci consenta di estrarre le informazioni desiderate. Le informazioni hanno più valore dei dati e sono collocate al secondo gradino della nostra piramide DIKW. 

Quando le informazioni raccolte si compongono con l’esperienza vissuta sul campo diventano conoscenza: uno stato di maggior valore e quindi ancor più prezioso. Sono le esperienze fatte quelle delle quali vuoi approvvigionarti quando ti rivolgi ad un consulente. Vuoi avere la possibilità di evitare gli errori comuni, prendere le scorciatoie disponibili e poter giungere ai tuoi obiettivi aziendali più rapidamente. Il contributo di un eCommerce Manager dovrebbe essere valorizzato anche (non solo) sulla scorta delle esperienze avute.

La maturità personale, la disillusione cui si giunge quando facciamo cadere i nostri pregiudizi, conduce ad una forma di saggezza che ci consente di impiegare la nostra conoscenza in contesti differenti. Ci troviamo quindi alla cima della piramide al livello di maggior valore. Una meta per pochi. 

Ricordo tra le mie primissime esperienze professionali il caso di un cliente. L’attività svolta consisteva nella realizzazione di un sito web. Consegnato il lavoro, il cliente scocciato mi comunica che non vuole pagare la prestazione. Il motivo? “Se cerco su Google non lo trovo”.
Proviamo ad osservare, a partire da questo esempio, gli stati conoscitivi della piramide DIKW espressi dal cliente.
Il dato raccolto è determinato dalla posizione nella SERP (Search Engine Result Page), di Google. “Non lo trovo”, quindi, è generico (è l’espressione del malcontento più che un desiderio di approfondire un eventuale difetto) è necessario conoscere in quale posizione si trovi.
Poi, naturalmente, manca un elemento di contesto che ci consenta di giungere ad una informazione: per la ricerca su quali termini?
L’esperienza sul campo aiuta a comprendere se quel risultato (posizione/query di ricerca) è semplicemente conseguibile oppure no. E quindi se la richiesta (quella di non pagare) è pretestuosa o legittima.
Sarebbe bastato un pizzico di saggezza, infine, per comprendere come un risultato commerciale a cui miriamo è probabilmente nel mirino di tutti i nostri concorrenti ed è quindi sacrificante – sempre – da conseguire. L’eccezione è quando “sai ciò che altri non sanno” oppure “hai ciò che altri non hanno”. Non era questo il caso.

L’illusione, o la speranza, di potersi arricchire facilmente sembra annebbiare la visione dell’uomo dai tempi della pietra filosofale.
Bene saperlo e farne tesoro: il percorso in direzione e-Commerce è un cammino verso la saggezza 🙂

PS Il cliente poi mi ha pagato il dovuto 🙂