Cos’è l’omnicanalità

Cos’è l’omnicanalità: introduzione

Torniamo indietro di 30 anni, alla nascita delle prime attività di commercio elettronico: ripercorrere le tappe che ci aiuterà a capire cos’è l’omnicanalità.

Il mantra che si recitava era qualcosa del tipo “Un sito eCommerce è una vetrina aperta 365 giorni all’anno, 7 giorni su 7 e 24 ore su 24”. Si intendeva l’attività commerciale online come una attività completamente dissociata dalla attività commerciale tradizionale. Una componente aggiuntiva. Per qualcuno un corpo estraneo che veniva coltivato al di fuori del contesto canonico. E per molti (in particolare tra i commercianti tradizionali) più una criticità che non una opportunità.

Poi la voce si è sparsa tra i consumatori. I primi ad adottare una modalità di acquisto online sono stati seguiti da molti altri, mentre la connessione raggiungeva un numero di utenti crescenti nel tempo. Si stava allargando la fetta della torta di coloro i quali acquistavano online ma allo stesso tempo cresceva la torta.

Cross canalità

Si sa che il mercato si muove con i consumatori e crescendo la platea di utilizzatori dei nuovi strumenti per acquistare, cresceva dall’altra parte negli operatori di mercato il desiderio di servirli sempre meglio. Questa spinta ha dato origine ai primi passi verso un’integrazione tra quelli che erano all’epoca due contesti differenti, dissociati e soprattutto gestiti in modi completamente distinti: online e offline.

È così che è nato il Click & Collect, una modalità di acquisto che prevedeva il ritiro del prodotto acquistato presso un punto di vendita fisico.
L’eCommerce stava progressivamente passando dall’essere vissuto come corpo estraneo e gestito secondo una modalità che si dice “multi canale” ad una opzione di vendita più integrata: la “cross canalità”.

Ricordo ancora quando mi trovavo a parlare con alcuni commercianti, quelli storici della provincia in cui abito, che hanno fatto grande il commercio tra gli anni 70 e gli anni 90, costruito realtà solide ed importanti. La maggioranza di loro era scettica, anzi aveva acquisito una postura idiosincratica rispetto al commercio online. Alcuni di questi mi illustravano le loro idee per boicottare le attività di vendita online, intentando contenziosi con i marchi distribuiti.
Ma come fai ad ostacolare i consumatori quando l’onda arriva? nessun proverbio, in circostanze come queste, è più azzeccato quanto il seguente:

““Quando soffia il vento del cambiamento, alcuni costruiscono muri, altri mulini a vento”.

Oltre alle abitudini che i consumatori stavano radicalmente cambiando è necessario osservare anche che le realtà produttive erano in una fase di mutazione organizzativa e culturale.

Commerciare prodotti online significava iniziare a padroneggiare aggeggi digitali, come le immagini o i software per il fotoritocco. In aggiunta la vetrina online contemplava un assetto organizzativo molto diverso da quello di un negozio fisico. Se online l’acquisto è self service ed avviene per tramite di una interfaccia inerme e nelle mani del cliente, offline è assistito da un addetto alle vendite che può mediare con il cliente. Ad un cliente puoi dire che il prodotto è finito ma che lo puoi recuperare dall’altro punto di vendita e che un commesso lo recapiterà tra un’ora. Online, per replicare la stessa esperienza, devi avere i dati imputati in modo rigoroso ed aggiornato. Significa poter scrivere su un database la disponibilità di ogni singolo prodotto, di ogni singola variante e aggiornare il dato per ogni vendita effettuata. Per molti commercianti di successo negli anni ‘90, una condizione impossibile da conquistare.

Il Click & Collect, quindi, non solo ha assecondato il desiderio dei consumatori di essere serviti in un modo più efficiente ma ha iniziato a “costringere” la dimensione offline di tener conto della dimensione online.

Arriva lo smartphone

Poi è arrivato lo smartphone ed ogni paradigma commerciale conosciuto è stato sconquassato.

La connessione degli smartphone ha potenziato il consumatore, lo ha liberato dalla scarsità delle informazioni aprendogli una forma di abbondanza. Le informazioni gli hanno assegnato un potere mai avuto prima. Il potere di leggere recensioni e di scriverle. Il potere di perseguire nuove strategie di ottimizzazione delle transazioni economiche. Il potere di arricchire il suo patrimonio informativo seduta stante.

Lo smartphone ha alzato l’asticella spingendo in su le aspettative dei clienti. Il Click & Collect non era più un servizio eccezionale appannaggio di pochi retailer online ma una forma di dialogo obbligatorio tra consumatore e venditore.

“Mi scusi, l’ho comprato online perché non posso renderglielo in negozio?”. Ragiona così, il consumatore. Non coglie la complessità. Non si interroga sui vincoli. Vuole quel che vuole, al prezzo che reputa congruo per quella transazione.

E così una nuova ondata di novità fatta di tecnologia e cultura organizzativa. Se l’eCommerce aveva “obbligato” i commercianti a comprendere che il magazzino va gestito con rigore, il Click & Collect aveva costretto a far “dialogare” (da un punto di vista tecnico ma anche organizzativo) i due mondi offline e online, lo smartphone ha imposto di comprendere la centralità del ruolo del cliente, se questo non fosse ancora stato chiaro a sufficienza agli operatori economici, inaugurando la stagione di un nuovo paradigma commerciale: l’omnicanalità.

Conclusioni

Potremmo riassumere i passaggi come segue, semplificando per keyword:

• eCommerce > Database di prodotti
• Click & Collect > logistica integrata
• Omnicanalità > CRM

Il vero passaggio epocale per ogni attività commerciale è quello di prevedere questi tre aspetti uniti insieme da pratiche organizzative ed opportuni software.

In particolare i punti vendita devono disporre delle informazioni sulle unità a magazzino, distinte per taglie/colori e per tutte le varianti che rappresentano un’opzione di acquisto per il consumatore.

La logistica deve essere integrata e contemplare ogni punto di vendita come occasione per il consumatore di prelevare, sostituire o rendere la merce acquistata online o presso altri punti vendita della stessa catena.

Il CRM diventa lo strumento attraverso il quale i singoli dipartimenti si scambiano le informazioni sul consumatore e ne tracciano la timeline che ripercorre le occasioni di contatto come gli acquisti, le richieste di assistenza, le opportunità commerciali fino agli accessi al punto di vendita.

L’ omnicanalità non significa dunque solo vendere su più marketplace – oltre che sul sito – o offrire l’opzione Click & Collect ma prevede la centralità del cliente rispetto all’intera organizzazione, abbattendo i “silos funzionali” dell’azienda (evitando l’effetto “la mano destra non sa cosa fa la mano sinistra”, ad esempio quando l’amministrazione non riesce ad accedere al numero di telefono del clienti per contattarlo).