Branding awareness

Perché awareness sta accanto a branding

Proviamo a tradurre in modo letterale la parola awareness. Consapevolezza. Ci accorgiamo che sembra stridere accanto ad un’altra parola, branding, con cui forma una locuzione più che nota a chi vende online. Branding awareness. Branding awareness significa Consapevolezza del marchio. Ma cosa c’entra la consapevolezza con il marchio? perché le due parole vanno accostate?
Intanto consapevole significa “Informato dei fatti” (fonte: treccani.it). Per un marchio, quindi, è importante “informare” il consumatore. Nell’interpretazione che ne do io, due sono le dimensioni che riguardano questo atto che i brand devono compiere per suscitare maggior consapevolezza nei consumatori:

• informare che esisto
• informare che ti puoi fidare di me

Informare che esisto

La prima dimensione, informare che esisto, è di vitale importanza per ogni azienda. Invisibile è uguale ad invendibile, sono soliti affermare i commerciali di lungo corso.
In questo senso i social network svolgono un ruolo di primaria importanza. Tanto fondamentale che Amazon, a dicembre del 2022, ha rilasciato Inspire: una funzione nell’APP del retailer americano che scimmiotta Tiktok, con l’unica differenza che i contenuti (video/immagini) che appaiono sono completamente integrati all’esperienza di acquisto del sito eCommerce.
I social network rappresentano oggi quei “luoghi” nei quali i consumatori (in particolare quelli più giovani) si documentano, scoprono le novità, si informano e – naturalmente – dove le loro preferenze prendono forma e si orientano.
Presidiare quegli spazi significa per le aziende cogliere l’opportunità di entrare nel feed e diventare visibile (come, quando e a quali costi merita una certa riflessione).

Informare perché tu ti possa fidare di me

Se il primo intento è di semplicissima comprensione perché è completamente intuitivo il fatto che se non ti vedo non ti posso nemmeno comprare, il tema della fiducia è insidioso per molti imprenditori. Nella mia esperienza, infatti, la presenza online è vissuta come gesto egoriferito e preminentemente autoreferenziale.
Questa visione delle cose implica una scarsissima propensione ad abbandonare il proprio punto di vista per assumere quello del consumatore.
A rimetterci, oltre a tutto il resto, è la percezione che ha un imprenditore circa la fiducia che il consumatore può nutrire nel suo brand. Questa dinamica mi affascina particolarmente.
Già perché capita raramente di ragionare su cosa significhi davvero fiducia. Correliamo questo termine a contesti precisi, alla vita di coppia, alle relazioni personali e professionali e ci dimentichiamo (perlomeno nella mia esperienza) di porre attenzione agli atti di fiducia che quotidianamente compiamo.
L’essere umano ha riprodotto un ambiente in cui la fiducia è data come fatto naturale. Gli ambienti in cui viviamo sono rassicuranti, ce lo insegna la nostra esperienza fin da bambini. Ma quegli ambienti non sono quelli progettati da Madre Natura: sono per così dire artificiali.
E allora viene meno il bisogno di riflettere. Interrogarsi se quando cammino per strada sono veramente al sicuro. Se mi posso fidare di quella macchina che sta sopraggiungendo proprio mentre attraverso la strada o del barista che mi accoglie nel suo locale. Oppure ancora del messaggio che ho trovato su Google e che recita che il supermercato presso cui mi sto recando, aprirà tra 15 minuti.
Ne deriva che siamo propensi a fidarci delle banconote ma a fidarci meno di un NFT. Ad affidarci ai consigli di un consulente – magari privo di esperienza – perché vestito di giacca e cravatta e ignorare i suggerimenti di un giovane in T-Shirt ma che di esperienze ne ha avute molte.
A pensare che la gente si fidi del nostro brand perché dietro “ci siamo noi” ed ignorare che il consumatore che ti trova online non ti conosce, è distante, ha innumerevoli altre opzioni. Ogni euro che ti concede è rappresentativo di un gesto di fiducia che è indipendente da ciò che sei davvero ma ciò che il consumatore sa di te.
È per questo motivo che ti colleghi al sito di Apple e versi oltre 1.000 euro per un telefono senza porti alcun problema e tentenni se devi versare 15 euro per un pettine ad un sito anonimo. Apple è un brand di cui ti fidi, il venditore in giacca e cravatta, il sito anonimo è il giovane in T-Shirt.
La fiducia si costruisce nel tempo, con le pubbliche relazioni, ad ogni occasione di contatto con il consumatore (in particolare quando ci si imbatte in occasioni critiche) e con un rapporto intermediato dagli strumenti digitali o in presenza.

In conclusione

Rifletti sull’atto di fiducia che compie ogni tuo nuovo cliente. Non dare per scontato ciò che ai tuoi occhi è visibile e che potrebbe essere completamente oscuro al tuo interlocutore. Rispetta quel gesto e trattalo con garbo quando si presentasse l’occasione. Forse è davvero questa l’essenza della branding awareness.